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“柜姐”变博主,解密银泰的100个“李佳琦”计划

iwangshang / 丁波 / 2019-05-30

摘要:这是一场事先张扬的“造星计划”,更是一场高调的新零售实验。

 

大发快3_快3邀请码_官方网站|网商记者 丁波

一年一度的618将至,零售业早已摩拳擦掌。

银泰百货最近开始发力短视频,先后在淘宝哇哦视频、喵街App陆续上线70多个“种草”视频。有意思的是,这些短视频的主角并非网红,而是清一色的银泰百货线下专柜的“柜姐”。

据悉,银泰百货计划从5万名“柜姐”中,挑选并打造出100个“李佳琦”,在今年的618大干一场。

男导购变身美妆博主?

“它可以让你的肌肤达到15小时不晕染、不脱妆的效果。控油、持久、防汗、遮瑕……”冯鼎语速飞快,激情澎湃地介绍着自家的粉底液。

在这段76秒的视频发布在淘宝、喵街App的视频中,冯鼎用了16秒来介绍产品功能,花30秒真人试妆,最后用30秒验证防汗等效果。期间还不忘与试妆者互动,“我感觉你现在是全世界最美的女人。”

点击视频左下角的卡片,既可以直接跳转雅诗兰黛天猫旗舰店的产品页面,也可以直接将商品添加到购物车。

冯鼎在培训现场练习

视频的拍摄地是杭州市武林银泰一楼的雅诗兰黛专柜,冯鼎是该品牌的金牌导购以及区域彩妆师,俗称“柜姐”。此前的七年,他一直在这个专柜工作。

虽然还是那几段说过无数遍的产品信息,但对冯鼎而言,这次与以往有大不同。从线下“柜姐”变成短视频博主,种草的对象和方式都发生了改变,冯鼎面对的不是拎包进店的消费者,而是一只摄像机。

在有限的时间里,他要将关键信息通过丰富的语言、表情、肢体动作、现场互动表达出来,录制成短视频,上传到淘宝哇哦视频和喵街App,直接面向7.21亿淘系用户。

之前冯鼎只在淘宝、抖音等平台看别人拍过,现在轮到自己,他坦言有点紧张。对于冯鼎而言,说什么,怎么说,如何控制自己的语调、语速、动作、表情,让视频显得有感染力,这些都不是他之前擅长的。

不过好在,根据淘宝哇哦视频方的现场培训来策划内容,再选择合适的模版、滤镜、字幕等,即可快速制成一个短视频。

为了这次录制,冯鼎在家反复练习。最终他的用心得到了网友的热情回应。视频发布后,有用户评论道,“哇,听了小哥哥的推荐,直接种草。”

100个“李佳琦”计划

今年618,银泰要从旗下5万名“柜姐”中,打造出100个“李佳琦”,冯鼎是其中之一。

过去的两个月,在银泰、淘宝哇哦视频的组织培训下,包括冯鼎在内共有70多名“柜姐”已经参与了短视频录制,成为银泰“淘柜姐”项目的一份子。

选择短视频作为媒介,并非临时起意。

根据艾瑞咨询发布《中国互联网流量年度数据报告》,2017年至2018年,短视频月独立设备从4.6亿台增长至7.3亿台。2018年12月,同比增长58.7%成为视频服务行业的主要成长领域。

短视频“带货”能力不可小觑。一支口红可以通过短视频的形式,对妆前妆后的效果进行对比,在网上的销售效率是线下难以匹敌的。

李佳琦的走红就是最好的例证。

“天呐!”“好看到无法呼吸!”“买它!”李佳琦对着视频喊一喊,便可以创造3秒3万的带货记录,这样的销售效率远远超传统的线下专柜。

经李佳琦推荐的产品在短时间内的销售量一再被刷新。有网友称,“天不怕,地不怕,就怕李佳琦OMG!”

当然,并非这几句口头禅就能成就李佳琦。在成为主播之前,李佳琦也是一个普通的彩妆导购,在线下有丰富的专业积累。线下专柜导购向线上带货的主播转型,专业能力上毋庸置疑。

在淘宝哇哦视频上,“淘柜姐”们和李佳琦同台竞技

银泰此前录制的短视频,多来自彩妆和鞋服品牌导购们,他们已经有多年的产品和行业积累。通过录制短视频介绍自家产品,发布到淘宝和喵街App上后,这些“柜姐”就成了受人关注的博主、深谙产品之道的专家。其中一则视频的播放量已经接近200万。

“毕竟我们在这个品牌上班时间很长了,而且我们都是经过公司专业培训的,包括所有的产品知识——它的成分、它的卖点、使用方法、作用,哪一款产品适合什么样的人,我们其实都非常了解的,这个是我们的优势。”冯鼎说。

银泰新零售的新玩法

这次“淘柜姐”计划,不止是一套新生意经,更是银泰百货联合天猫、淘宝哇哦视频的又一次新零售实验——赋能5万一线导购,为线下百货商场构建全新的服务场景。

4月28日,包括冯鼎在内的第一批“淘柜姐”上线。24名超级导购的“带货”短视频同步发布在淘宝哇哦视频和喵街App上。在手淘上线第一天,银泰情报局主页就获得372.8万人围观,视频播放总量达到135万。

而在喵街上,SK-II的短视频上线一天,“柜姐”马珂个人的销售额就突破了6万,是平时的6倍。随后不久,第二批“淘柜姐”也在哇哦视频陆续上线。

对银泰来说,这还只是小试牛刀。接下来,银泰百货将从线下5万名“淘柜姐”中挑选出100名,通过为其拍摄短视频,在线下导购的同时,也向线上用户“种草”,意欲将今年的618变成线上线下的一场新零售狂欢。

截至2019年1月16日,在全国8省34城拥有63家门店,以及5万名“柜姐”,而作为杭州的老牌商场,武林银泰的线下零售生意一直都很火爆。仅在一楼彩妆区域,就诞生了21个“全国第一柜”,冯鼎所在的雅诗兰黛是其中一家。

“淘柜姐”录制现场

2017年前后,银泰大步流星地向线上靠拢,率先扛起了线下零售卖场向新零售转型的大旗。上线消费者端的喵街App,改造商品管理中台,将每个SKU全部数据化,实时跟踪“爆款库存”。

银泰在线下也玩得“很开”,对“今天上班没带唇膏”、“午休刷抖音被李佳琪种草想马上拿到手”、“要赶下午飞机但忘带粉底了”等大几率出现的消费场景提供定时达服务。

去年双十一期间,银泰百货全国59店销售增长37%,其中同店同比增长36.7%;13家门店双十一当天销售创历史新高;喵街线上卖出兰蔻、SK-II、希思黎等多款100万单品……

如今,银泰又将短视频传播方式与线下零售相结合,会碰撞出怎样的火花?

编辑 杜博奇

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