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9年涨价15次,如今净利下跌77.62%,东阿阿胶的驴皮终于吹破了

iwangshang / 徐艺婷 / 2019-09-11

摘要:消费者不傻。

大发快3_快3邀请码_官方网站|网商记者 徐艺婷

编辑 | 杜博奇

气球吹得太大会爆炸,驴皮吹到了极限也会破裂,用驴皮熬成的东阿阿胶就正面临着业绩的大滑坡。

2019年一季度,净利润3.9亿元,同比下跌35.6%。

八月底,东阿阿胶发布了2019年半年报,向着更坏的方向去了——上半年营收18.90亿元,同比下降36.69%;净利润1.93亿元,同比下降77.62%。

连续十三年的疯狂涨价,为东阿阿胶带来蒸蒸日上的业绩,股价最高时达69.08元。如今却仅为最高时的一半。

价格涨不动了,业绩下滑了,白马股破相了。一切都昭示着,东阿阿胶“躺着收钱”的好日子过去了。

十三年提价60倍背后的“秦氏原理”

2006年,东阿阿胶的零售价格为每公斤100多元,如今已涨到每公斤5996元。

十三年间提价19次,涨了60倍。仅2010年之后的这九年,就提价15次。其中2010年、2014年,每年提价三次;2013年、2015年提价两次,其余每年一次。提价幅度多者达一次涨70%,少者10%,提价时间则多在冬季进补时。

东阿阿胶疯狂涨价的历史,也是秦玉峰掌舵的历史。

在山东东阿县,这位“财神爷”的名声家喻户晓。1958年出生的秦玉峰,16岁便进入东阿阿胶工作,2006年成为公司总经理。接班时,正值管理层新老交替、东阿阿胶市场份额徘徊不前,秦玉峰倍感压力。

相较于他人所走的“扩大生产规模”的道路,秦玉峰选择涨价。关于涨价理由,他有一套“秦氏原理”。

面对涨价质疑,秦玉峰常说“不是提价,是价值回归”。

接手企业不久,他便制定了“东阿阿胶的文化影响和价值回归工程”,从孙思邈、李时珍等名家中寻找药用价值,从曹植、李世民等人食用阿胶来寻找历史典故,从武则天、杨贵妃寻找养颜背书,最终判定“阿胶在古代十分珍贵,现在卖得太便宜了”这一结论。

在他看来,阿胶低于每公斤6000元都是“低价出售”。

秦玉峰第二个理由是驴皮不够用了,多次都会提及驴皮紧缺、成本过大。随着城镇化进程的加速,国内毛驴的存栏量逐年下降,导致驴皮价格动摇。

东阿阿胶自2006年起已自建百万头毛驴的养殖基地,并且和各地农户合作。“一头毛驴原来不到一千块钱,现在能卖到一万块钱。”在秦玉峰看来,由于驴皮紧缺的问题长期存在,养驴是门好生意。

近年来,秦玉峰又多了第三条涨价理由:技术投入。2017年11月的涨价公告中便提到,“持续增加研发投入、推进科技研发创新、提升工艺标准”。

靠着连年涨价,东阿阿胶的业绩连年上涨,2017年营收为73.72亿元,为史上最高;2018年,净利润为20.87亿元,为史上最高。

多年来,市值也随业绩一路往上,一度突破300亿元。

只是市场早嗅到了“驴皮吹破”的信号,从2018年六月至今,它的市值已经蒸发了100亿元。

涨价的套路为什么玩不转了?

业绩暴涨靠产品提价,业绩的暴跌同样源于此。

对于半年报滑铁卢,东阿阿胶这样解释:“伴随企业规模逐渐扩大,受整体宏观环境等因素影响,以及市场对阿胶价值回归预期的逐渐降低,公司下游传统客户主动消减库存,从而导致上半年产品销售同比下降。”

这背后是这样一个事实:由于东阿阿胶连年涨价,经销商们普遍存在阿胶价格“明天一定比今天更贵”的预期,又因阿胶保质期较长,多为五年,因此经销商们多番囤货以待价格高涨时再售出。

低价进,高价卖,这个最简单的商业道理建立在产品有市场的基础上。一旦市场缩小,压力将第一时间传导至厂家。东阿阿胶正面临这样的情景。

十余年间,它把自己从“平民补品”涨成了滋补界的奢侈品的同时,流失了不少客户。华泰证券研报数据报道显示,东阿阿胶销量从2006年的2100吨,降至2017年的1300吨,下降了38%。

过去,提价的“正负向博弈”中,业绩提升的正向反馈更多。但产品既没有增加营养成分,也缺乏创新创意,消费者不可能无限制忍耐下去。

如今,价格已经涨到了天花板,客群萎缩与产品滞销的负面效应显现,经销商们自然也不敢继续囤积居奇。

清理库存成了当下各大渠道商的要务,这也成了东阿阿胶口中业绩下滑的“阵痛”。问题是,此番阵痛会持续多久,又或者说它真的只是阵痛吗?

其实,它表明顺利运行十几年的“提价——抢购——囤货”模式在现下环境里已经失效,必须另寻他法。

养驴成为业绩增长点?

在福牌阿胶、东阿国胶堂、胡庆余堂、同仁堂等一众品牌中,有三千年历史的东阿阿胶一直占据第一位。尽管品牌护城河够深,但外界竞争已经刻不容缓。

《公开参考》记者走访了多家药店,发现东阿阿胶的250g装原价为1499元,折后价格在899元到1499元之间不等。福牌阿胶250g装原价为1160元,折后价格在699元至999元之间。东阿国胶堂250g装原价为1198元,折后价格在699元到899元之间。

在东阿阿胶的带动下,各大阿胶品牌也已历经多次涨价,但与东阿阿胶相比,价格还是相对便宜。

与东阿阿胶谋求高端化不同,福牌阿胶自诩“做百姓消费得起的品质阿胶”。多年来,中低端市场已被其他品牌抢占,东阿想要从中分羹谈何容易。更棘手的是,其他品牌也有抢占高端客群之意,东阿需守。

在市场趋近饱和的情况下,东阿阿胶也在想方设法刺激消费。

自2007年起,在传统的阿胶块之外,东阿阿胶增加了复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等新品。去年又推出了阿胶燕麦饮料等产品。但市场似乎并不买账。

药店销售告诉记者,目前客户多以购买阿胶块为主,东阿阿胶公司的其他产品销量并未达到预期。

或许,东阿阿胶的增长点在于养驴。毕竟秦玉峰曾多次断言“一头驴就是一个小银行”,公司也在几年前提出养驴的“全产业链”,将驴皮、驴肉、驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴骨等实现商业化开发。

秦玉峰已经许久不出面谈驴,不知东阿阿胶的养驴大业如何了。

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